Chapitre 5 : L'entreprise et le grand public - 2

Publié le par Dicarno

Les experts des techniques de vente modernes émettent des objections : « Ce que vous dites de cette méthode d'annonce est vrai, mais elle augmente considérablement le coût de diffusion du message, quand aujourd'hui la tendance est à la réduction de ce coût (la suppression des bonus, par exemple). Si vous recrutez une Galli-Gurcinote pour chanter les mérites du bacon, le cachet très élevé qu'il faudra lui verser augmentera le prix du produit. Sa voix n'ajoute rien aux qualités intrinsèques de ce dernier ; en revanche, elle rajoute à son prix. »

Certes. Cela étant, quelle que soit la formule d'annonce retenue, pour la rendre attrayante il faut dépenser de l'argent. Un annonceur qui diffuse son message par voie de presse paye lui aussi un surcoût pour l'illustrer avec des images ou obtenir la caution de telle ou telle célébrité.

Le processus qui conduit la grande entreprise à s'agrandir toujours plus fait surgir une autre difficulté, liée au nécessaire renouvellement des modes de contact avec le public. La production de masse a pour corollaire une offre de produits standardisés, d'autant moins chers qu'ils sont vendus en quantité. Dès lors, toutefois, que la compétition entre des produits rivaux fabriqués dans les mêmes conditions repose exclusivement sur la baisse des prix, le risque est grand qu'elle prenne la forme d'une lutte impitoyable dont l'industrie sortira exsangue, sans bénéfices ni motivations.

La façon logique de résoudre ce dilemme consiste, pour le fabricant, à trouver d'autres arguments de vente que celui du moindre prix, à doter son produit d'un attrait particulier, d'une qualité qui le rendra légèrement différent, d'un trait d'originalité qui le distinguera des marchandises comparables. Un fabricant de machines à écrire choisira ainsi de peindre ses modèles dans des nuances gaies. Ce type d'argument de vente bien spécifique sera ensuite popularisé par la manipulation des principes bien connus du propagandiste – le grégarisme, la soumission à l'autorité, l'émulation, etc. Il est possible de conférer sciemment une certaine valeur économique à un simple détail en en faisant une question de style, pour l'opinion. La production de masse autorise la diversification. La grande entreprise continuera de faire place à la petite entreprise. À proximité des grands magasins, il est des boutiques minuscules qui vivent très bien de leur commerce spécialisé.

C'est un propagandiste qui a remis à l'honneur les grands chapeaux, un temps boudés par la mode. Il y a deux ans, le secteur de la chapellerie était menacé par la popularité du simple feutre, qui évinçait des ateliers tous les autres modèles de couvre-chefs avec leurs diverses garnitures. Il s'avéra après examen qu'il existait grosso modo six types de chapeaux différents, et que pour infléchir les goûts du public en la matière on pouvait s'appuyer sur quatre groupes distincts : les gens du monde, les rédacteurs et journalistes de mode, les artistes qui font ou défont les styles, les ravissants mannequins. Le problème revenait dès lors à mettre tous ces groupes en présence d'un public d'acheteurs de chapeaux.

Un comité d'artistes connus fut constitué, avec pour mission de choisir les plus jolies filles de New York en vue d'un gala de la mode organisé dans un hôtel prestigieux, lors duquel elles porteraient les modèles les plus chics des six catégories de chapeaux identifiées.

On nomma également deux autres comités : le premier réunissait des dames de la meilleure société, qui acceptèrent d'associer leurs noms au projet afin d'aider au développement d'une industrie nationale ; le second, des rédacteurs de magazines de mode et des personnages influents qui voulaient aussi apporter leur pierre à l'édifice. Coiffées de très jolis chapeaux, vêtues de costumes qui ne l'étaient pas moins, les filles défilèrent sur l'estrade devant une assistance composée de tous les professionnels du secteur.

L'audience donnée à cet événement se répercuta sur les habitudes d'achat des spectatrices et, au-delà, de toutes les femmes du pays. Les consommatrices en furent très vite informées par leurs magazines et par les publicités affichées dans leurs magasins préférés. Les grands chapeaux sortis des ateliers retrouvèrent le chemin des rayons. Un fabricant put témoigner qu'il vendait ces modèles par milliers, alors qu'avant le défilé il n'arrivait pas à en écouler un seul.

Il arrive fréquemment qu'on fasse appel au conseiller en relations publiques pour régler en urgence une situation dramatique. Une fausse rumeur, par exemple, risque de provoquer des pertes de prestige et d'argent considérables si elle n'est pas vite démentie avec des arguments efficaces.

Témoin, cet incident, rapporté dans le journal new-yorkais American en date du 21 mai 1926. Il montre à quelles conséquences on s'expose, faute d'avoir requis l'intervention technique d'un conseiller en relations publiques :

Hudson perd 1 million de dollars en bourse à cause d'une fausse rumeur

Le taux des actions de la Hudson Motor Company a considérablement baissé hier, vers midi, suite au lancement d'informations erronées sur les dividendes générés par ces titres. Les pertes seraient comprises entre 500 000 dollars et 1 million de dollars.

Les directeurs de la compagnie s'étaient réunis à Detroit à midi et demie, heure de New York, pour fixer un dividende. Un rapport apocryphe déclarant que seul le dividende habituel avait été déclaré fut presque aussitôt mis en circulation.

À 12 h 46, le rapport de la société boursière tomba sur les téléscripteurs de la Dow, Jones & Cie. Sitôt publié, il déclencha une nouvelle chute du cours.

Peu après 13 heures, la nouvelle officielle fut annoncée : le dividende venait d'être revu à la hausse et le conseil d'administration autorisait la mise sur le marché de 20 % des titres. L'information correcte fut retransmise au plus vite, et instantanément l'action de la Hudson Motor regagna plus de six points.

Extrait du Journal of Commerce du 4 avril 1925, l'article reproduit ci-dessous décrit une bonne façon de combattre les fausses rumeurs :

Le président de la Beech-Nut à l'honneur dans sa ville natale

(Exclusivité du Journal of Commerce)

Canajoharie, New York, 3 avril. Aujourd'hui, la ville de Canajoharie et toute la vallée de Mohawk fêtent la Beech-Nut Company. Les hommes d'affaires de la région et la population dans sa quasi-totalité ont tenu à rendre personnellement hommage à M. Bartlett Arkell, le président de cette entreprise locale. Bien qu'il la dirige depuis New York, M. Bartlett se refuse en effet avec une grande fermeté à la vendre à des intérêts financiers qui s'empresseraient de la transférer ailleurs.

Dans le démenti qu'il a publiquement apporté aux bruits selon lesquels il s'apprêtait à céder sa société à la Postum Cereal Company contre 17 millions de dollars – et acceptait ce faisant que l'entreprise quitte la localité où il a lui-même vu le jour –, M. Arkell a proclamé sa fidélité à l'égard de sa ville natale, devenue un centre industriel prospère au cours des trente années qu'il a passées à la tête de la Beech-Nut Company.

Rappelant qu'il gardait le contrôle absolu de son affaire, il a purement et simplement déclaré qu'il ne la vendrait jamais « à personne, à aucun prix », car ce serait malhonnête vis-à-vis de ses collègues et amis. Dans un élan spontané, la vallée de Mohawk a décidé que cette loyauté méritait d'être saluée. D'où les festivités organisées ce jour.

Plus de trois mille personnes y ont participé, sous l'égide d'un comité composé de W.J. Roser (président), B.F. Spraker, H.V. Bush, B.F. Diefendorf et J.H. Cook, soutenu par les chambres de commerce et les clubs d'hommes d'affaires de Canajoharie et de la vallée de Mohawk.

Après cela, tout le monde a bien sûr compris qu'il n'y avait pas une once de vérité dans la rumeur voulant que la Beech-Nut Company soit mise sur le marché. Une simple réfutation n'aurait pas eu la même force de conviction.

Le divertissement aussi est une entreprise, et même l'une des plus grandes d'Amérique. Il y eut d'abord le cirque, avec ses charlatans et ses montreurs de foire, puis le théâtre, qui a appris le b, a, ba de la publicité à l'industrie et au commerce. Après s'être essayé au battage des spectacles populaires, le commerce tira bientôt les leçons de l'expérience et entreprit d'apurer ces méthodes grossières pour les adapter aux buts précis qu'il voulait atteindre. À son tour, le théâtre apprit alors du commerce, et à force de peaufiner ses tactiques publicitaires il finit par oublier les procédés tapageurs d'antan.

De nos jours, le directeur de la publicité d'une agence théâtrale ou d'une compagnie de cinéma est un homme d'affaires, responsable d'un capital qui se chiffre en dizaines voire en centaines de millions de dollars. Il ne peut pas se permettre de jouer les acrobates ou les cavaliers seuls, en matière de publicité. Il doit connaître à fond le public auquel il s'adresse, influencer les pensées et les actions des spectateurs potentiels à l'aide des méthodes inculquées aux milieux du spectacle par ses anciens élèves, l'industrie et le commerce. Plus le savoir du public s'étoffe, plus ses goûts s'affinent, et plus, en conséquence, l'entreprise doit aller à sa rencontre.

L'entreprise moderne prend en permanence le pouls de l'opinion. Elle suit son évolution et s'attache à comprendre ses revirements afin d'être prête, le moment venu, à s'expliquer publiquement avec honnêteté et éloquence.

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