Chapitre 5 : L'entreprise et le grand public - 1

Publié le par Dicarno

L'ENTREPRISE ET LE GRAND PUBLIC.

Les liens entre le monde de l'entreprise et l'opinion publique ont commencé à se resserrer il y a un peu plus de dix ans. À l'heure actuelle, l'entreprise traite le grand public en associé. Cette situation tient à des causes multiples, économiques pour certaines et, pour d'autres, dues à l'intérêt généralisé que suscite l'entreprise, au fait aussi qu'elle est mieux comprise que par le passé. Les entreprises ont en effet réalisé que leur relation avec le grand public, loin de se limiter à la fabrication et à la vente de produits donnés, leur imposait de se vendre elles-mêmes, avec tout ce qu'elles représentent dans l'esprit des gens.

Vingt ou vingt-cinq ans plus tôt, elles géraient leurs affaires sans se soucier de l'opinion. S'ensuivit une période de scandales au cours de laquelle celles qui se retrouvèrent sur la sellette se virent accuser d'innombrables péchés qu'elles n'avaient pas toujours commis. Devant cette vague d'indignation collective, les grandes firmes durent renoncer à soutenir que leurs affaires ne regardaient qu'elles. Si aujourd'hui elles et d'autres tentaient de bâillonner l'opinion, la réaction à laquelle on a assisté il y a vingt ans se reproduirait, et l'opinion se dresserait contre l'entreprise pour essayer de l'étrangler avec des lois restrictives. Les milieux d'affaires sont bien conscients de la prise de conscience du public, et cette situation encourage une coopération saine.

Le resserrement des liens s'explique aussi, indubitablement, par les divers phénomènes auxquels donne lieu la production de masse. Celle-ci n'est rentable que pour autant qu'elle soutienne son rythme, autrement dit continue à vendre ce qu'elle fabrique en quantité constante ou croissante. En conséquence, contrairement à ce qui se passait il y a un siècle, quand la demande créait l'offre de par les méthodes artisanales d'un système de production organisé en petites unités, de nos jours c'est l'offre qui doit s'efforcer de créer une demande à sa mesure. Un industriel potentiellement capable de fournir un produit précis à tout un continent ne peut pas se permettre d'attendre le client ; au moyen de la publicité et de la propagande, il s'efforce de rester en contact permanent avec le grand public, de façon à créer une demande continue sans laquelle son usine coûteuse ne dégagerait pas de profits. Cela suppose un système de distribution infiniment plus complexe qu'autrefois. Tout le problème, aujourd'hui, est d'élargir la clientèle, et à cette fin l'industriel doit connaître en profondeur non seulement son activité (la fabrication d'un produit particulier), mais aussi la structure, la personnalité, les préjugés d'un public potentiellement universel.

Une autre raison tient aux améliorations apportées à la technique publicitaire, tant sur le plan quantitatif (la taille de la population à qui s'adresse le message imprimé) que sur le plan qualitatif (les méthodes d'annonce). Grâce au développement de la presse, quotidienne et autre, qui bénéficie de tirages à plusieurs millions d'exemplaires, grâce aussi à l'art du publiciste moderne, dont les messages imprimés sont à la fois attrayants et persuasifs, l'industriel contemporain arrive à nouer une relation personnelle avec un public immense et très diversifié.

La politique générale de l'entreprise obéit à un autre phénomène typiquement moderne, à savoir la concurrence qui oppose désormais certaines firmes au reste d'un secteur industriel dont elles font partie intégrante. Il faut également mentionner la compétition apparue entre des industries entières, qui rivalisent pour le porte-monnaie du consommateur. Lorsque, par exemple, un fabricant de savon affirme que son produit maintient jeune, il s'efforce manifestement de changer le mode de pensée collectif à propos du savon en général – sujet d'une extrême importance pour l'industrie dans son ensemble. Ou encore, lorsque l'industrie du mobilier métallique cherche à convaincre le public qu'il vaut mieux acheter ses produits plutôt que des meubles en bois, elle ambitionne sans contredit de changer les goûts et le mode de vie de toute une génération. Dans un cas comme dans l'autre, l'entreprise tente de s'immiscer dans les existences et dans les habitudes de millions de personnes.

La dépendance de l'entreprise à l'égard de l'opinion va plus loin encore. Du fait de l'accroissement de la richesse en Amérique et de sa répartition toujours plus large, aujourd'hui des milliers de personnes ont les moyens d'investir en bourse. Le lancement d'actions ou d'obligations nouvelles devient dès lors la clé du succès d'un secteur commercial en pleine expansion, mais il ne donnera les résultats escomptés que dans la mesure où les sociétés émettrices de ces titres auront compris comment gagner la confiance et l'enthousiasme du grand public. L'entreprise doit s'exprimer et affirmer son image de marque pour qu'à leur tour les actionnaires potentiels la comprennent et l'acceptent. Elle doit révéler sa personnalité et interpréter ses objectifs en chacun des points où elle entre en contact avec la collectivité (ou la nation) dont elle fait partie.

Une compagnie pétrolière qui a vraiment saisi toutes les facettes de sa relation avec l'opinion mettra en avant la justesse de sa politique de l'emploi, en sus de la qualité de son pétrole. Une banque s'emploiera à démontrer non seulement que sa gestion est sûre parce que conservatrice, mais aussi que ses administrateurs sont des gens estimables dans la vie publique comme dans la vie privée. Un magasin spécialisé dans la mode masculine s'efforcera d'exprimer par sa décoration intérieure l'authenticité des vêtements qu'il propose. Une boulangerie industrielle insistera sur l'hygiène de ses processus de fabrication ; non contente d'envelopper ses produits dans un papier qui les protège de la poussière et d'ouvrir son usine aux inspections, elle veillera à la propreté et à l'élégance de ses véhicules de livraison. Une entreprise de bâtiment aura à cœur de faire savoir au public non seulement que ses constructions sont solides et fiables, mais aussi que ses employés sont indemnisés s'ils se blessent sur un chantier. Sur tous les aspects de son activité qui touchent la conscience collective, l'entreprise s'attachera donc à donner à ses relations publiques un caractère particulier en accord avec les objectifs qu'elle poursuit.

De même que le directeur de la production ne doit rien ignorer de la composition des matériaux avec lesquels il travaille, de même il est impératif que le responsable des relations publiques d'une firme connaisse en profondeur la composition du grand public, ses préjugés et ses lubies, et qu'il traite les problèmes qui lui sont soumis avec une attention sans faille. L'opinion a ses propres règles, ses exigences, ses habitudes, et autant on peut essayer de les modifier, autant il serait périlleux de les contrer. Jamais une génération de femmes ne se laissera convaincre de revenir aux jupes longues, mais en passant par les arbitres de la mode sans doute pourra-t-on les amener à porter des robes du soir plus longues derrière que devant. Le grand public n'est pas une masse amorphe modelable à volonté, qui exécuterait aveuglément les ordres venus d'en haut. Il a sa propre personnalité, comme l'entreprise a la sienne, et l'enjeu consiste justement à les amener sur un terrain d'entente. Le conflit et la suspicion leur portent tort à tous deux. L'entreprise moderne étudie donc les conditions qui permettront de rendre le partenariat souhaité à la fois cordial et réciproquement bénéfique. Elle s'explique publiquement, elle détaille ses buts et ses objectifs dans des termes compréhensibles pour l'opinion, et donc susceptibles d'emporter son adhésion.

L'entreprise n'étant pas prête à s'incliner devant l'opinion, il ne faut pas non plus qu'elle espère lui imposer sa loi. S'il est souhaitable que le grand public apprécie à leur juste valeur les avantages économiques dont il bénéficie grâce à la production de masse et aux techniques commerciales scientifiques, de son côté l'entreprise doit admettre que le sens critique de l'opinion s'est considérablement affiné, et s'efforcer en conséquence de comprendre ses exigences. Pour peu que chacune y mette du sien, elles entretiendront de saines relations.

Cette situation exigeante imposait de créer la nouvelle spécialité des relations publiques. De nos jours, l'entreprise fait appel au conseiller en relations publiques afin qu'il l'aide à fixer sa ligne de conduite, à expliciter ses objectifs au grand public, à évoluer conformément aux attentes collectives.

Les modifications préconisées pour mettre l'entreprise en adéquation avec ses objectifs et avec la demande peuvent aussi bien porter sur les grandes questions de politique générale que sur des points en apparence plus futiles, touchant aux détails de l'exécution. Dans certains cas, il sera indispensable de changer complètement la présentation des produits commercialisés, afin de se conformer à l'évolution de la demande. Dans d'autres, on s'apercevra peut-être que le problème tient à aussi peu de chose, par exemple, que la tenue des employés. Imaginons un bijoutier fâché de constater que sa clientèle se borne à une frange de gens très fortunés, car il a la réputation de ne vendre que des pièces très chères ; le conseiller en relations publiques pourrait lui suggérer de proposer également des bijoux de valeur intermédiaire, non pour inciter la maison à commercialiser en quantité ce genre d'articles, mais parce qu'une fraction non négligeable des clients relativement modestes qu'elle va attirer de la sorte sera aisée dans dix ans. Il recommandera à un grand magasin désireux de se lancer dans le commerce de luxe de recruter ses employés parmi les jeunes diplômés, voire d'engager des artistes modernes pour décorer ses vitrines ou concevoir des expositions spéciales. Il incitera telle grande banque à ouvrir une agence sur la 5e Avenue, non parce que le volume d'affaires qu'elle pourra traiter dans ce quartier justifie la dépense, mais parce que des locaux chics dans la 5e Avenue exprimeront avec justesse le message qu'elle veut adresser à ses futurs clients ; vu sous cet angle, il serait d'ailleurs tout aussi important que le portier soit stylé, le plancher bien ciré, et le directeur de l'agence compétent en matières financières. L'effet bénéfique de cette nouvelle adresse risque toutefois d'être annulé par un scandale qui éclabousserait la femme du président de la banque.

Les grandes entreprises réfléchissent en permanence aux tactiques les mieux à même d'affirmer leur véritable personnalité. Elles recourent à tous les moyens adéquats, au message publicitaire le plus direct comme au clin d'œil esthétique le plus discret, pour aviser le public de la qualité des biens ou des services qu'elles commercialisent. Une enseigne qui souhaite réaliser de gros volumes de vente avec des produits bon marché vantera ses prix jour après jour, en ciblant ses annonces sur les économies que ses clients réalisent grâce à elle. Une firme ayant au contraire pour vocation de réaliser des marges de bénéfice importantes sur quelques produits choisis cherchera à s'associer avec la distinction et l'élégance, par exemple en parrainant une exposition de tableaux anciens, ou en mettant en avant la vie mondaine de l'épouse du propriétaire.

Les activités de relations publiques d'une entreprise ne visent pas à dissimuler ses véritables objectifs sous un vernis protecteur. Il serait aussi maladroit qu'immoral d'insister exclusivement sur quelques articles haut de gamme, alors que les marchandises proposées sont, pour l'essentiel, de qualité médiocre ou très bon marché, car on donnerait alors une fausse impression d'ensemble. Une politique de relations publiques bien comprise ne consiste pas à bombarder l'opinion avec des arguments fallacieux et outranciers, mais à traduire au plus juste, avec clarté et précision, la nature même de l'entreprise. Pendant des dizaines d'années, le New York Grand Central Railroadnote s'est efforcé de séduire le public en insistant sur la vitesse et la sécurité de ses trains, sur l'élégance et le confort de leurs voitures. Il est somme toute normal que cette compagnie en soit venue à se confondre, dans l'esprit du grand public, avec la personne de M. Chauncey M. Depew, gentleman débonnaire et patelin qui fait une vitrine idéale pour cette entreprise.

Les recommandations concrètes du conseiller en relations publiques peuvent donc varier à l'infini, au gré des circonstances, mais son plan de travail général s'organise en fonction de deux modèles seulement que j'ai nommés interprétation continue, pour le premier, et exaltation des points forts, pour le second. Il est possible de les retenir tous les deux, ou d'en choisir un de préférence à l'autre.

L'interprétation continue répond à la volonté de maîtriser les différentes façons de toucher l'opinion, en sorte de lui faire éprouver l'impression voulue, le plus souvent à son insu. L'exaltation des points forts vise quant à elle à capter l'attention du public pour la fixer sur un détail ou sur un aspect caractéristique de l'entreprise tout entière ; c'est la stratégie suivie par une entreprise de bâtiment qui construit un immeuble de bureaux dépassant de quinze mètres le plus haut gratte-ciel existant.

Avant de déterminer la méthode à appliquer, ou de décider d'utiliser les deux tour à tour, il faut procéder à une étude approfondie des objectifs et des possibilités.

Le cas de la gélatine est une bonne illustration de la démarche à suivre pour signaler au public les vertus d'un produit particulier. Dans un premier temps, l'Institut de recherche industrielle Mellon a démontré que la gélatine avait une valeur nutritive et qu'elle facilitait la digestion. Afin d'étayer cette découverte, il fut alors proposé de la tester dans un certain nombre d'hôpitaux et d'établissements scolaires. Les résultats positifs des tests furent ensuite transmis à plusieurs responsables du secteur qui, s'engageant dans la voie ainsi frayée, utilisèrent la gélatine aux fins scientifiques dûment démontrées par les chercheurs. L'idée, alors, gagna du terrain.

Il est dans la nature des grandes entreprises de s'agrandir toujours davantage. Par le jeu des fusions et des monopoles, le nombre de gens avec qui elles sont directement en contact augmente constamment, et cette tendance à l'accroissement a pour effet de multiplier les services des relations publiques.

Les responsabilités de l'entreprise sont nombreuses. Il y a celle vis-à-vis des actionnaires – cinq personnes ou cinq cent mille – qui, ayant placé leur argent dans l'affaire, ont le droit de savoir à quoi il sert. La direction de l'entreprise en est parfaitement consciente, et c'est la raison pour laquelle elle adresse de nombreux courriers à ses actionnaires afin de les engager d'une part à utiliser le produit dans lequel ils ont investi, d'autre part à user de leur influence pour en encourager la vente. Elle a une responsabilité à l'égard des grossistes, dont elle s'acquitte en les invitant, à ses frais, à visiter l'usine mère. Sa responsabilité à l'égard de l'industrie dans son ensemble doit par ailleurs la retenir d'exagérer les mérites de son produit ou d'avancer des arguments fallacieux. Celle qui l'engage auprès des détaillants la conduit à vérifier que ses représentants mettent en avant la qualité du produit. Le consommateur appréciera d'avoir un droit d'inspection sur des usines propres et bien gérées. Quant au grand public, il ne faut pas seulement le réduire au rôle de consommateur potentiel : son attitude dépendra pour beaucoup de ce qu'il sait des accords financiers passés par l'entreprise, de sa politique de l'emploi et même des conditions de logement de ses employés. En la matière, le détail le plus insignifiant est susceptible d'influencer l'opinion dans un sens ou dans l'autre. Ainsi de la personnalité du président, déterminante dans la mesure où il y a fort à parier qu'il incarne l'entreprise aux yeux de l'opinion. Les œuvres de bienfaisance qu'il soutient, les organismes administratifs dans lesquels il siège ont une extrême importance. Le public attend probablement de lui qu'il exerce dans sa commune ou sa région l'autorité qui lui est reconnue dans sa branche industrielle.

L'homme d'affaires est désormais responsable devant le groupe social. Il ne s'agit pas de le présenter sous un faux jour à grand renfort de publicité, d'en brosser un portrait flatteur pour le grand public des consommateurs, mais simplement de trouver les modes d'expression adéquats pour décrire sa personnalité. Dans la plupart des cas, cependant, l'étude de l'opinion publique et de ses probables réactions à tel ou tel type d'annonce est une tâche spécialisée qui requiert des qualifications professionnelles précises.

Les grandes entreprises, me semble-t-il, en conviennent de plus en plus. Elles recourent davantage que par le passé aux services de l'expert en relations publiques (quel que soit son titre officiel), et j'ai la conviction que plus elles grossiront, plus cette manipulation avisée de leurs multiples contacts avec le public leur paraîtra nécessaire.

Il est assez fréquent que les relations publiques soient confiées à un expert indépendant plutôt qu'à l'un des administrateurs de l'entreprise, car il est généralement plus facile de régler les problèmes quand on les aborde de manière indirecte. Ainsi de la politique de relations publiques mise en œuvre par les fabricants de bagages : elle fit apparaître que l'attitude des sociétés de chemin de fer, des compagnies de paquebots et des gouvernements étrangers propriétaires de lignes ferroviaires était un facteur à prendre en compte dans le transport des bagages. Les entreprises qui les commercialisent avaient tout à gagner, en effet, à démontrer qu'il était dans l'intérêt d'une société de chemin de fer et de ses porteurs de faciliter le maniement des malles et des valises, pour moins les endommager et causer moins de désagrément aux passagers ; à convaincre une compagnie maritime d'assouplir, dans son propre intérêt, les restrictions qu'elle impose sur les bagages ; à amener un gouvernement étranger à abaisser le coût de fret des bagages afin d'encourager le tourisme…

Bref, pour augmenter les ventes de sacs et de valises il fallait amener les différentes forces en présence à partager le point de vue des fabricants. C'est donc à elles que s'adressait en priorité la campagne de relations publiques, plutôt qu'au grand public qui rassemble pourtant les premiers consommateurs de ces articles.

Si les fabricants de bagages s'avisaient de conseiller leurs clients sur les tenues à emporter en voyage, leur action profiterait probablement au prêt-à-porter masculin et féminin, mais dans le même temps elle augmenterait la vente de leurs propres produits.

La propagande se fondant sur une analyse des causes élémentaires, son efficacité dépend presque toujours de l'angle d'attaque retenu. Une campagne qui dénonce les cosmétiques nocifs pour la santé peut prôner en parallèle un retour au gant de toilette et au savon ; logiquement, ce combat ralliera tous les officiers de santé du pays et les poussera à recommander l'usage salutaire du gant de toilette et du savon en lieu et place des cosmétiques.

L'apparition d'un courant d'opinion favorable à une cause ou une ligne d'action socialement constructive tient souvent au désir du propagandiste de trouver à son problème une solution positive sur le plan social. Ce faisant, il remplit bel et bien une mission sociale, au sens le plus large du terme.

L'anecdote suivante parle également en faveur de la pertinence d'une politique de relations publiques. Elle a trait à un fabricant de chaussures dont la production était essentiellement destinée aux agents de police, aux pompiers, aux facteurs, etc. Partant du principe que les hommes exerçant ce type de métiers devaient être bien chaussés, notre homme réalisa que si cette idée se généralisait, il vendrait plus de chaussures et améliorerait de surcroît les conditions de travail de sa clientèle.

Il ouvrit alors au sein de son entreprise un bureau chargé de diffuser des informations scientifiquement exactes sur les soins à apporter aux pieds, sachant qu'il observait déjà ces principes dans la conception de ses chaussures. Les administrations concernées furent tout de suite intéressées : les chefs des brigades de police ou de pompiers, comme d'autres dirigeants soucieux du confort de leurs employés, vantèrent autour d'eux les qualités des modèles proposés, l'entreprise y gagna en réputation et réussit à écouler plus facilement sa production.

Le principe voulant qu'il existe un commun dénominateur entre les intérêts du vendeur et ceux des acheteurs peut être décliné à l'infini.

Samuel Insull, un des magnats les plus respectés de l'industrie ferroviaire, affirmait : « Peu importe le capital dont vous disposez, les pourcentages que vous pratiquez, le fait que la situation soit plus ou moins favorable à votre activité : si vous n'avez pas derrière vous une opinion publique prête à vous soutenir, vous courez fatalement à l'échec. » Feu Elbert H. Gary, qui fut président de la Compagnie américaine des aciéries, était du même avis : « À partir du moment où vous avez le grand public derrière vous, disait-il, il devient possible d'envisager une expansion constructive. On néglige trop souvent cet élément vague et intangible. Et ce faisant on s'expose à la destruction. »

L'opinion ne réprouve plus comme auparavant les fusions des grandes entreprises. La censure de la Commission fédérale du commerce choque nos compatriotes. Ils ont fait casser plusieurs lois antitrust au motif qu'elles entravaient le développement économique. Ils soutiennent les grands trusts et les fusions, objets de toutes les critiques il y a seulement dix ans. Si le gouvernement autorise désormais des regroupements très larges entre différentes unités de production et de distribution, comme on le voit notamment avec les compagnies ferroviaires ou les services publics, c'est parce que la voix des représentants du peuple reflète l'opinion publique, désormais favorable à la croissance d'entreprises industrielles gigantesques. Pour des millions de petits investisseurs, les fusions et les trusts donnent naissance non pas à des ogres, mais à des géants bienveillants, car le consommateur profite lui aussi des économies ainsi réalisées, en particulier grâce à la production de masse.

Ce nouvel état d'esprit est en grande partie dû à l'usage délibéré de la propagande, entendue dans son acception la plus large. Elle l'a instauré, d'une part, en amenant le grand public à changer d'avis, de la même façon que les gouvernements du temps de guerre avaient suscité un revirement d'opinion pour mobiliser leurs électeurs ; d'autre part, en transformant la nature même de l'entreprise. Une cimenterie travaillant à titre gracieux avec les commissions de la voirie soutient en réalité des laboratoires de vérification et garantit ainsi à la population la bonne qualité des routes. Une compagnie de gaz finance une école d'arts ménagers gratuite.

Il serait néanmoins déraisonnable, pour ne pas dire imprudent, de penser que l'opinion se tiendra à jamais au côté de la grande entreprise. Très récemment, M. W.Z. Ripley, professeur à l'université Harvard, l'une des autorités nationales les plus compétentes sur tout ce qui touche à l'organisation et aux pratiques du secteur industriel ou commercial, a dénoncé un certain nombre de problèmes qui, selon lui, sapent la confiance du public dans les grandes firmes. Il a en particulier souligné le caractère souvent illusoire du pouvoir prêté au vote des actionnaires ; le fait que les rapports financiers annuels sont souvent tellement concis et expéditifs que les citoyens ordinaires estiment qu'on se moque d'eux ; la généralisation du système des actions sans droit de vote, qui revient la plupart du temps à remettre le contrôle réel des entreprises et de leurs services financiers à une petite coterie d'actionnaires ; le refus de quelques grosses sociétés de livrer des informations suffisamment consistantes sur leur situation réelle.

En outre, si bien disposée que soit la population à l'égard de la grande entreprise en général, les administrations doivent soigneusement veiller à ne pas baisser dans son estime, car on sait combien elles aimantent le mécontentement public. Si les critiques formulées par le professeur Ripley s'amplifient et si l'opinion fait chorus, ces organismes et bien des entreprises à caractère semi-public passeront sous le contrôle de l'État ou des collectivités locales – à moins que la situation ne change et que ces institutions veillent à maintenir le contact avec le public sur tous les aspects de leur activité.

Le conseiller en relations publiques anticipe les humeurs de l'opinion et préconise l'attitude à adopter pour les prévenir, soit en démontrant au grand public que ses craintes et ses préjugés sont sans fondement, soit, au besoin, en modifiant l'action de son client autant qu'il le faut pour supprimer les motifs de récrimination. Il peut s'avérer nécessaire d'enquêter sur l'opinion afin de bien cerner les points d'opposition irréductibles et de dégager les aspects de la situation susceptibles d'être logiquement expliqués, la part de la critique ou du préjugé dans la réaction émotive normale, les facteurs de mécontentement imputables à des idées reçues. Chaque fois, le conseiller en relations publiques recommandera une action ou une inflexion politique calculée en fonction du réajustement à effectuer.

Autant le contrôle total du gouvernement n'est guère, la plupart du temps, qu'une éventualité relativement lointaine, autant la propriété publique de la grande entreprise est une réalité qui gagne du terrain grâce à l'investissement populaire dans les actions et obligations. Pour juger, de ce point de vue, l'importance des relations publiques, il faut savoir que la quasi-totalité des firmes prospères ambitionnent d'étendre leurs activités et doivent en conséquence émettre de nouvelles actions ou obligations. Le succès de cette politique dépend de la réputation de l'entreprise dans le monde des affaires, ainsi que de la sympathie qu'elle aura suscitée dans le grand public. Il y a peu, la Victor Talking Machine Companynote a ouvert son capital au public, et en une nuit elle a vendu pour des millions de dollars d'actions. En revanche, d'autres sociétés saines et financièrement florissantes n'ont pas pu s'engager dans cette voie, soit parce que le public les jugeait en connaissance de cause, soit parce qu'il nourrissait à leur encontre des préventions irréfléchies.

Le succès d'une émission de titres boursiers est tellement déterminé par les faveurs du public que la réussite ou l'échec d'un projet de fusion dépend en définitive du degré d'approbation qu'on aura su créer dans l'opinion. Une fusion peut dégager des ressources faramineuses, à hauteur de plusieurs millions de dollars en une seule opération, et ces richesses nouvelles sont souvent, en effet, le fruit d'une savante manipulation de l'opinion. On ne répétera jamais assez qu'il n'est pas question ici de hausse artificiellement conférée à des actions par une propagande malhonnête ou des manœuvres boursières, mais d'une valeur économique bien réelle, enregistrée par les entreprises industrielles qui ont réussi à gagner le soutien du public et le traitent en véritable associé.

La croissance des grandes entreprises est si rapide que, dans certaines branches, le capital investi est plus international que national. En effet, le financement de l'industrie et du commerce exige de toucher des groupes de plus en plus importants. Depuis la guerre, les Américains ont déboursé plusieurs milliards de dollars pour acheter des installations industrielles étrangères, tandis que les Européens en ont acquis chez nous pour un montant qui, selon les estimations, varie de un à deux milliards de dollars. Chaque fois, il a fallu obtenir le soutien du public pour l'émission d'actions, autrement dit pour l'entreprise qui la préparait.

Qu'ils soient gouvernementaux ou municipaux, les prêts publics en direction de pays étrangers sont fonction de la sympathie que ces États ont su, ou non, s'attirer hors de leurs frontières. L'emprunt lancé par un pays d'Europe de l'Est risque de faire long feu, à cause, notamment, de la désapprobation que suscite dans l'opinion publique américaine le comportement de la famille régnante. D'autres pays, à l'inverse, utilisent avec bonheur le même procédé parce que le grand public est assuré de leur prospérité et de la stabilité de leurs gouvernements.

La nouvelle technique des relations publiques rend un immense service à l'entreprise, car en contribuant à légitimer les publicistes et la publicité elle met à mal les arguments outranciers, catégoriques et concurrentiels de la publicité déloyale. Quand deux industriels en concurrence dans un domaine donné s'affrontent avec ce type d'arguments, ils portent tort à leur secteur d'activité en ébranlant la confiance que le public plaçait en lui. Les industriels scrupuleux savent que la seule façon de combattre des méthodes aussi peu déontologiques consiste à utiliser l'arme de la propagande afin d'exposer ce qu'il en est vraiment de la situation.

Prenons, par exemple, le cas du dentifrice. Voilà un secteur éminemment compétitif, où l'adhésion publique à un produit plutôt qu'à un autre est assez légitimement fondée sur les valeurs intrinsèques du produit. Or, à quoi a-t-on assisté dans ce domaine ?

Un ou deux grands fabricants se sont réclamés haut et fort d'avantages qu'aucun dentifrice mis au point à ce jour ne saurait offrir. Faudrait-il que leurs concurrents surenchérissent dans l'outrance, au risque de perdre le marché ? Mieux vaut opter pour l'arme de la propagande, qui mobilise des relais divers (les dispensaires dentaires, les écoles, les clubs féminins, les facultés de médecine, la presse spécialisée à l'usage des dentistes et jusqu'à la presse quotidienne) pour divulguer au public la vérité sur les qualités d'un dentifrice. Cette manière de procéder produira bien sûr ses fruits, et le dentifrice ayant fait l'objet d'une publicité honnête touchera le public qu'il mérite.

La propagande est un outil puissant pour contrer la publicité immorale ou déloyale. Jamais la promotion efficace d'un produit ou d'une idée n'a coûté aussi cher qu'aujourd'hui. Autrefois, du temps où le pays était moins vaste et où la formidable machine publicitaire n'avait pas encore été inventée, il était relativement facile d'imposer un produit sur l'ensemble du territoire national. En distribuant quelques cigares et en dévidant leur répertoire d'histoires drôles, les voyageurs de commerce arrivaient à persuader les détaillants de toutes les bourgades américaines de mettre leurs articles en vitrine. À l'heure actuelle, pour garder la tête hors de l'eau les petits industriels doivent trouver, à moindres frais, des moyens efficaces d'informer des vertus spécifiques de leur production, tandis que pour leur part les gros industriels choisissent de s'associer dans des campagnes de publicité qui amènent les groupements d'entreprises à rivaliser entre eux.

La publicité de masse a créé de nouvelles formes de concurrence. La compétition entre des produits rivaux destinés aux mêmes usages est, certes, aussi vieille que l'économie elle-même. Celle qui oppose désormais un groupe de produits à un autre a fait couler beaucoup d'encre ces dernières années, et il en a été question dans un chapitre précédent. La pierre le dispute au bois dans la construction ; le linoléum aux tapis ; les oranges aux pommes ; le zinc à l'amiante, dans les toitures.

M. O.H. Cheney, le vice-président de l'American Exchange and Irving Trust Company de New Yorknote, a plaisamment évoqué cette concurrence d'un nouveau type dans un discours prononcé à Chicago devant un parterre d'industriels.

« Y a-t-il parmi vous des représentants de la chapellerie féminine ? Ils sont peut-être assis à côté de quelqu'un qui travaille pour l'industrie de la fourrure, un rival qui a porté un rude coup à leur commerce en lançant la mode des manteaux pour dames à grands cols de fourrure, et amené ainsi leurs clientes à se coiffer de petits chapeaux à deux sous. Peut-être y en a-t-il aussi parmi vous qui s'intéressent aux chevilles du beau sexe – ou plus exactement représentent l'industrie des bas de soie. Ils ont devant eux deux adversaires courageux, prêts à se battre à mort, à s'affronter à coups de millions de dollars pour la gloire de ces chevilles : d'un côté l'industrie du cuir, hostile aux pudeurs de la mode longue, de l'autre les marchands de tissu, qui regrettent le bon vieux temps où les jupes descendaient jusqu'aux pieds.

» Pour peu que vous représentiez une affaire de plomberie ou de chauffage, vous êtes les ennemis jurés des fabricants textiles, car on s'habille plus légèrement dans une maison bien chauffée. Et si vous représentez l'imprimerie, comment vous résoudre à serrer la main d'un vendeur de matériel radiophonique ?

» Ce ne sont là, en réalité, que les manifestations évidentes de ce que j'appelle la nouvelle concurrence. L'ancienne opposait entre eux les membres d'une même branche commerciale. La nouvelle introduit une rivalité entre les différentes organisations commerciales, et par voie de conséquence entre vous, Messieurs les représentants de ces établissements. La compétition des marchandises est une nouvelle forme de concurrence entre des produits utilisables, au choix, à des fins identiques. La compétition industrielle est une nouvelle forme de concurrence entre des secteurs de production moins indépendants les uns des autres qu'il n'y paraît à première vue, ou entre des entreprises qui se disputent le porte-monnaie du consommateur. Autant dire qu'elle concerne la quasi-totalité de nos entreprises.

» C'est bien sûr la compétition des marchandises qui est la plus spectaculaire. C'est elle, apparemment, qui retient le plus l'imagination des hommes d'affaires du pays. Ils sont en effet de plus en plus nombreux à commencer d'entrevoir ce qu'elle signifie pour eux. De plus en plus nombreux à solliciter l'aide de leurs organisations professionnelles, tant il est vrai que la compétition des marchandises n'est pas un combat solitaire.

» J'en donnerai pour preuve la guerre dont nos salles à manger sont le théâtre. Trois fois par jour, dans presque tous les foyers du pays, cette compétition déclenche au moment des repas une bataille féroce. Vous mangeriez bien des prunes au petit déjeuner ? Non ! s'écrient les bataillons des cultivateurs d'oranges et les légions des conserveurs d'ananas. Vous avez envie de choucroute ? Mangez plutôt des olives vertes, supplient les Espagnols. Et quand un publiciste nous recommande, pour changer, de préférer les macaronis aux patates, qui peut sérieusement penser que les cultivateurs de pommes de terre ne vont pas relever le défi ?

» Les médecins et les diététiciens affirment qu'un travailleur manuel normalement constitué n'a pas besoin de plus de deux à trois mille calories par jour. Un banquier, j'imagine, peut se contenter d'un peu moins. Que faire, cependant ? Les producteurs de fruits et les producteurs de céréales, les grossistes en viande, les laitiers, les pêcheurs, tous veulent que je consomme toujours plus de leurs produits, et pour m'en convaincre ils dépensent des millions de dollars par an. Dois-je leur donner satisfaction et manger à n'en plus pouvoir, ou vaut-il mieux écouter le docteur et laisser les paysans et les conserveurs sur le carreau ? Comment équilibrer mon régime alimentaire ? Proportionnellement aux budgets publicitaires des différents producteurs, ou conformément à l'avis de la Faculté, en abandonnant à leur sort tous ceux qui produisent trop ? C'est sans doute dans le secteur de l'industrie alimentaire que la nouvelle compétition est la plus âpre, car ici nos capacités de consommation rencontrent une limite bien réelle : si forte que soit la hausse des revenus et du niveau de vie, nul ne saurait manger plus qu'à satiété. »

La compétition de demain ne se limitera pas à la concurrence promotionnelle opposant aujourd'hui des produits particuliers ou des grandes organisations ; selon moi, elle va s'élargir à l'exercice même de la propagande. L'homme d'affaires comme le publiciste réalisent déjà que pour toucher le grand public il ne faut pas rejeter en bloc les méthodes de Barnumnote. À cet égard, la campagne radiophonique en duplex organisée à l'échelle de la nation pour le lancement de la Dodge Victory Sixnote est un cas d'école.

Selon les estimations, des millions d'auditeurs ont écouté ce programme diffusé simultanément par plus de quarante-sept stations de radio, pour un coût supérieur à soixante mille dollars. Outre l'installation de quelque trente mille kilomètres de câbles téléphoniques, il a nécessité des réglages minutieux pour assurer la transmission depuis Los Angeles, Chicago, Detroit, La Nouvelle-Orléans et New York.. Des cachets d'un montant total de vingt-cinq mille dollars ont été versés aux différents artistes intervenus à l'antenne : Al Jolston à La Nouvelle-Orléans, Will Rogers à Beverly Hills, Fred et Dorothy Stone à Chicago, Paul Whiteman à New York. Le président de la firme Dodge Brothers se contenta, pour sa part, de présenter la nouvelle automobile dans une allocution de quatre minutes. Quatre minutes lors desquelles il fut écouté par un auditoire de trente millions de personnes environ. Incontestablement, jamais à ce jour un aussi grand nombre de gens n'avaient fixé au même moment leur attention sur un même produit. Le message délivré était alléchant à souhait.

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