Chapitre 4 : La psychologie des relations publiques

Publié le par Dicarno

LA PSYCHOLOGIE DES RELATIONS PUBLIQUES.

L'étude systématique de la psychologie des foules a mis au jour le potentiel que représente pour le gouvernement invisible de la société la manipulation des mobiles qui guident l'action humaine dans un groupe. Trotter et Le Bon d'abord, qui ont abordé le sujet sous un angle scientifique, Graham Wallas, Walter Lippmann et d'autres à leur suite, qui ont poursuivi les recherches sur la mentalité collective, ont démontré, d'une part, que le groupe n'avait pas les mêmes caractéristiques psychiques que l'individu, d'autre part qu'il était motivé par des impulsions et des émotions que les connaissances en psychologie individuelle ne permettaient pas d'expliquer. D'où, naturellement, la question suivante : si l'on parvenait à comprendre le mécanisme et les ressorts de la mentalité collective, ne pourrait-on pas contrôler les masses et les mobiliser à volonté sans qu'elles s'en rendent compte ?

La pratique de la propagande a récemment prouvé que c'était possible, du moins jusqu'à un certain point et dans certaines limites. Certes, la psychologie collective est encore loin d'être une science exacte et les mystères de la motivation humaine n'ont pas tous été révélés. Cela étant, l'alliance de la théorie et de la pratique s'avère assez fructueuse pour qu'il ne soit plus permis de douter que, dans certains cas, la mise en œuvre de tel ou tel mécanisme provoque en effet un changement d'opinion remarquablement conforme à celui attendu, un peu comme un automobiliste règle la vitesse de sa voiture en agissant sur le débit d'essence. Bien que la propagande ne soit pas une science au sens expérimental du terme, ce n'est plus tout à fait la pratique empirique à quoi elle se résumait avant l'avènement de la psychologie des foules. Elle est scientifique au sens où elle cherche autant à fonder ses opérations sur des connaissances précises tirées de l'observation directe de la mentalité collective que sur des principes dont la cohérence et la relative constance ont été démontrées.

Comme le savant dans son laboratoire, le propagandiste moderne étudie systématiquement le matériau sur lequel il travaille. Lorsqu'il doit, par exemple, préparer une campagne de vente d'envergure nationale, il explore le secteur en s'entourant d'un service de presse, d'un corps d'éclaireurs, et en effectuant lui-même des recherches ciblées. Il détermine de la sorte quelles caractéristiques du produit ont perdu leur attrait et dans quelle direction s'oriente le goût du public. Il n'oublie pas d'évaluer si, et dans quelle mesure, Madame a son mot à dire dans le choix de la voiture de Monsieur, dans celui de ses costumes ou de ses chemises.

Trop d'éléments échappent toutefois à son contrôle pour qu'il puisse espérer obtenir des résultats scientifiquement exacts. Il pourra affirmer avec une assez grande certitude qu'à condition que les circonstances s'y prêtent, une traversée internationale en avion est de nature à susciter l'engouement du public, voire un regain de ferveur pour les programmes politiquesnote. En revanche, il ne peut pas jurer qu'un événement inattendu ne va pas détourner l'attention publique de ce vol, ou qu'un autre aviateur ne réalisera pas la veille un exploit plus spectaculaire encore. Si restreint que soit le secteur de la psychologie collective sur lequel il travaille, le propagandiste doit tabler sur une marge d'erreur importante. La propagande n'est pas plus une science exacte que l'économie ou la sociologie, car elles ont toutes les trois le même objet d'étude, l'être humain.

À partir du moment où l'on peut influencer des dirigeants – qu'ils en aient conscience ou non et qu'ils acceptent ou non de coopérer –, automatiquement on influence aussi le groupe qu'ils tiennent sous leur emprise. Les effets de la psychologie collective ne s'observent toutefois pas uniquement sur ceux qui participent ensemble à une réunion publique ou à une émeute. L'homme étant de nature grégaire, il se sent lié au troupeau, y compris lorsqu'il est seul chez lui, rideaux fermés. Son esprit conserve les images qu'y ont imprimées les influences sociales.

Assis à son bureau, un homme décide d'acheter des actions. Alors qu'il s'imagine sûrement que seul son jugement personnel intervient dans cette décision, en réalité ce jugement est un mélange d'impressions gravées en lui par des influences extérieures qui contrôlent ses pensées à son insu. Il envisage de devenir actionnaire de cette compagnie de chemin de fer parce qu'elle a fait les gros titres de la presse de la veille, et qu'en conséquence son nom s'impose puissamment à lui ; d'ailleurs, il garde un bon souvenir d'un fameux dîner à bord d'un de ses express ; elle a une politique de l'emploi libérale et une réputation d'honnêteté ; il a appris que la J. P. Morgannote en avait des parts.

Leurs travaux ont amené Trotter et Le Bon à la conclusion que la pensée au sens strict du terme n'avait pas sa place dans la mentalité collective, guidée par l'impulsion, l'habitude ou l'émotion. À l'heure du choix, son premier mouvement est en général de suivre l'exemple d'un leader qui a su gagner sa confiance. C'est là un des principes les plus fermement établis de la psychologie des foules, qui opère en fixant à la hausse ou à la baisse le prestige d'une station balnéaire, en suscitant une ruée sur telle banque ou un mouvement de panique à la bourse, en créant l'engouement qui va déterminer le succès d'un livre ou d'un film.

Quand la foule ne peut pas calquer sa conduite sur celle d'un leader et doit se déterminer seule, elle procède au moyen de clichés, de slogans ou d'images symbolisant tout un ensemble d'idées ou d'expériences. Il y a quelques années, il suffisait d'accoler au nom d'un candidat politique le mot intérêts pour qu'instinctivement des millions de gens lui refusent leurs votes, tant ce qu'évoquait ce terme, « intérêts », était associé à la corruption. Plus près de nous, le mot bolchevique a rendu un service du même ordre à ceux qui voulaient effrayer le grand public pour le détourner d'une ligne d'action.

Les propagandistes réussissent parfois à faire basculer tout un magma d'émotions collectives en jouant sur un vieux cliché ou en en forgeant un nouveau. En Grande-Bretagne, les hôpitaux d'évacuation militaire furent la cible de très nombreuses critiques pendant la guerre, à cause des traitements sommaires qui y étaient dispensés aux blessés. Aux yeux de l'opinion, les patients d'un hôpital avaient droit à des soins prolongés et consciencieux. Le mécontentement public céda quand, au lieu d'hôpitaux, on se mit à parler de « postes d'évacuation ». Personne n'attendait d'une institution ainsi baptisée qu'elle dispense plus que des traitements d'urgence. Le terme « hôpital » avait un sens convenu, indissociablement associé à un certain cliché. Jamais l'opinion ne se serait laissé persuader qu'il convenait de distinguer entre tel et tel type d'établissement hospitalier, qu'il fallait séparer l'expression de l'image qu'elle évoquait. En revanche, l'invention d'un nouveau terme a automatiquement conditionné l'émotion publique en faveur desdits postes d'évacuation.

Les hommes prennent rarement conscience des raisons réelles au fondement de leurs actions. M. Tout le Monde croit qu'il a décidé de l'achat de sa voiture en connaissance de cause, après avoir minutieusement comparé les caractéristiques techniques des différents modèles proposés sur le marché. On peut sans grand risque d'erreur affirmer qu'il se leurre. En réalité, un de ses amis dont il respecte le sens des affaires a peut-être acheté la même voiture une semaine auparavant ; ou bien M. Tout le Monde a voulu prouver à ses voisins qu'il avait les moyens de s'offrir une automobile de cette classe ; ou encore il l'a choisie pour ses couleurs, qui se trouvent être celles de son ancienne université…

Les psychologues de l'école de Freud, eux surtout, ont montré que nos pensées et nos actions sont des substituts compensatoires de désirs que nous avons dû refouler. Autrement dit, il nous arrive de désirer telle chose, non parce qu'elle est intrinsèquement précieuse ou utile, mais parce que, inconsciemment, nous y voyons un symbole d'autre chose dont nous n'osons pas nous avouer que nous le désirons. Un homme qui achète une voiture se dit probablement qu'il en a besoin pour se déplacer, alors qu'au fond de lui il préférerait peut-être ne pas s'encombrer de cet objet et sait qu'il vaut mieux marcher pour rester en bonne santé. Son envie tient vraisemblablement au fait que la voiture est aussi un symbole du statut social, une preuve de la réussite en affaires, une façon de complaire à sa femme.

Ce grand principe voulant que nos actes soient très largement déterminés par des mobiles que nous nous dissimulons vaut autant pour la psychologie collective que pour la psychologie individuelle. Le propagandiste soucieux de réussir doit donc comprendre ces mobiles cachés, sans se satisfaire des raisons que les individus avancent pour justifier leur comportement.

À cet égard, il ne suffit pas de bien connaître la mécanique sociale, le jeu des regroupements, des clivages et des allégeances. Un ingénieur a beau tout savoir des cylindres et des pistons d'une locomotive, il ne pourra pas la faire démarrer s'il ignore comment la vapeur réagit à la pression. La vapeur qui fait tourner la machine sociale, ce sont les désirs humains. Ce n'est qu'en s'attachant à les sonder que le propagandiste parviendra à contrôler ce vaste mécanisme aux pièces mal emboîtées que forme la société moderne.

Le propagandiste d'autrefois travaillait en fonction de la réponse psychologique « mécaniste » alors en vogue dans nos universitésnote. Elle assimilait l'esprit humain à ni plus ni moins qu'une machine, un système de nerfs et de centres nerveux réagissant aux stimuli avec une régularité mécanique, tel un automate sans défense, dépourvu de volonté propre. Le spécialiste du plaidoyer pro domo s'en tenait alors à créer le stimulus qui déclencherait la réponse attendue de la part de l'acheteur individuel.

Une des doctrines de cette école de psychologie affirmait qu'un stimulus souvent répété finit par créer une habitude, qu'une idée souvent réitérée se traduit en conviction. Imaginons le responsable des ventes d'un grossiste en viande, chargé par ce dernier d'augmenter la demande de bacon. Selon la stratégie alors préconisée, il aurait répété à l'envi ces consignes dans des publicités pleine page : « Mangez du bacon, mangez du bacon : bon marché et bon pour la santé, le bacon vous donnera des réserves d'énergie. »

Aujourd'hui, parce qu'il comprend la structure de la société et les principes de la psychologie collective, le responsable des ventes se demandera d'abord : « Quels sont ceux qui, de par leur position, influencent nos habitudes alimentaires ? » La réponse coule de source : « Les médecins. » Ce vendeur d'un nouveau type suggérera alors au corps médical de se prononcer publiquement sur les effets salutaires de la consommation du bacon. Il sait avec une certitude mathématique, parce qu'il connaît la dépendance psychologique des patients vis-à-vis de leurs médecins, que la plupart des gens se rangent aux avis de la Faculté.

Le propagandiste de la vieille école se servait presque exclusivement de l'attrait du message imprimé pour essayer de convaincre le lecteur individuel d'acheter au plus vite tel ou tel article. Ce procédé est illustré on ne peut mieux par une réclame longtemps considérée comme idéale, du point de vue de la simplicité et de l'efficacité : « ACHETEZ (avec, le cas échéant, un index autoritaire pointé vers le lecteur) les talons en caoutchouc O'Leary. MAINTENANT ! »

Au moyen de la répétition et de la prise à partie individuelle, le publiciste cherchait à vaincre ou à percer les résistances des acheteurs. L'appel qu'il diffusait auprès de cinquante millions de personnes visait chacune d'entre elles en particulier.

Les nouveaux responsables commerciaux savent qu'il est possible, en s'adressant aux hommes qui composent les masses par le biais de leurs formations collectives, de susciter des courants émotionnels et psychologiques qui travailleront pour eux. Au lieu de s'attaquer de front aux résistances des acheteurs, ils cherchent à les supprimer. À cet effet, ils créent les circonstances qui, en canalisant les courants émotionnels, vont produire la demande.

Si, par exemple, je souhaite vendre une marque de piano, je ne pourrai pas me contenter d'assourdir le pays avec un appel direct, tel que : « ACHETEZ tout de suite un piano Mozart. Vous ferez une bonne affaire. Les plus grands artistes l'ont élu. Il durera des années. »

Quand bien même tous ces arguments seraient vrais, ils sont directement en concurrence avec ceux des autres fabricants de pianos et, indirectement, avec ceux mis en avant pour un poste de TSF ou une automobile, qui se disputent le porte-monnaie des consommateurs.

Quelles sont les véritables raisons qui décident l'acheteur à dépenser son argent dans une voiture neuve plutôt que dans un piano neuf ? Sait-il vraiment pourquoi il privilégie le produit conçu pour la locomotion sur le produit conçu pour la musique ? Pas exactement. Il achète une voiture parce que c'est cela qui se fait, en ce moment.

Le propagandiste moderne va donc entreprendre de créer les circonstances à même de changer cette vogue. Pour cela, il peut choisir d'en appeler à l'amour du chez-soi et s'efforcer de promouvoir auprès du grand public l'idée de salons de musique particuliers. Dans ce but, il organisera par exemple une exposition de salons de musique d'époque, agencés par des décorateurs de renom qui eux-mêmes modèlent les goûts des acheteurs.. Dans un souci d'efficacité et de prestige, il ornera ces reconstitutions de tapisseries rares et précieuses, et afin de focaliser l'attention sur cette exposition il la fera précéder d'un événement mondain, une cérémonie à laquelle seront conviées des personnalités connues pour influer sur les pratiques d'achat des citoyens ordinaires : un grand violoniste, par exemple, un artiste de renom, des célébrités mondaines. L'ascendant que ces gens exercent sur les autres groupes sociaux va porter l'idée des salons de musique particuliers à une place qu'elle n'avait pas jusqu'alors dans la conscience collective. Différents canaux publicitaires permettront ensuite de projeter sur le grand public l'image de ces personnalités, et l'idée qu'elles incarnent. Entre-temps, on aura convaincu des architectes influents de faire du salon de musique un élément à part entière de leurs plans, peut-être en prévoyant dans un coin une charmante alcôve destinée au piano. Leurs collègues moins influents imiteront bien sûr les réalisations de ceux qu'ils considèrent comme des maîtres. Ils contribueront de la sorte à implanter l'idée du salon de musique dans l'esprit du grand public.

Elle sera acceptée parce qu'on en aura délibérément fait la dernière toquade à la mode. Et le monsieur ou la dame qui auront chez eux un salon de musique, ou à tout le moins un coin du séjour qui puisse en tenir lieu, envisageront tout naturellement d'acheter un piano. Ils penseront que l'idée vient d'eux.

Selon le schéma en usage autrefois, le fabricant suppliait l'acheteur potentiel : « Achetez-moi un piano, s'il vous plaît ! » Aujourd'hui, le schéma s'est inversé et c'est l'acheteur potentiel qui dit au fabricant : « Vendez-moi un piano, s'il vous plaît. »

L'importance du processus associatif dans la propagande est fort bien illustrée par l'ambitieux projet immobilier de Jackson Heightsnote. Les promoteurs n'ont pas ménagé leurs efforts pour enclencher ce processus en insistant sur les agréments sociaux du nouveau quartier. Sous les auspices de Mme Astor et de quelques autres personnalités, la troupe des Jitney Players se produisit dans un spectacle de bienfaisance pour les victimes du tremblement de terre japonais. On présenta à cette occasion les avantages dont jouiraient les futurs propriétaires, notamment un terrain de golf et son club-house. Quelque temps avant l'ouverture du bureau de poste, le conseiller en relations publiques découvrit que l'événement coïncidait avec une date mémorable dans les annales du service postal américain. Il conçut l'inauguration autour de cet événement, afin de porter le projet à l'attention du pays tout entier.

Pour mieux vanter au public le charme des appartements de Jackson Heights, on organisa un concours entre des décorateurs d'intérieur départagés par un jury éminent. Cette compétition saluée par des personnalités influentes et suivie avec beaucoup d'intérêt par des millions de gens, grâce aux journaux, aux magazines et à divers canaux publicitaires, eut pour effet d'asseoir définitivement le prestige du nouveau lotissement.

S'agissant de la propagation des idées, une des méthodes les plus efficaces consiste à se servir de la structure de groupe de la société moderne. On en a un exemple avec les concours de sculpture du savon Ivory, ouverts aux écoliers de certaines classes d'âge comme aux artistes professionnelsnote. Un sculpteur connu dans tout le pays trouve d'ailleurs que le savon Ivory est un excellent matériau.

La maison Procter & Gamble décerne toute une série de prix qui récompensent les plus belles sculptures en savon blanc, et ce concours est organisé avec le parrainage du Centre artistique de la Ville de New York, institution prestigieuse dans les milieux artistiques.

Aux quatre coins des États-Unis, des directeurs d'école et des instituteurs participent volontiers à un mouvement qui les aide dans leur mission éducative. Ils n'ont pas hésité à introduire la pratique dans leurs classes artistiques. Le concours se déroule en plusieurs manches, d'abord entre des écoles, puis entre des districts scolaires et des villes.

Les sculpteurs en herbe peuvent s'entraîner sans dommage à la maison, car les mères réutilisent les copeaux et les réalisations imparfaites dans la lessive. Le travail en lui-même est propre.

Les œuvres sélectionnées dans les compétitions locales sont retenues pour le concours national. Celui-ci se déroule chaque année dans un grand musée new-yorkais dont la réputation, confortée par celle des distingués membres du jury, fait de cette manifestation un événement artistique majeur.

Lors du premier concours national, quelque cinq cents pièces ont été présentées. Le troisième en a réuni cinq fois plus (deux mille cinq cents), et le quatrième, huit fois plus (quatre mille). Le chiffre élevé d'œuvres aussi soigneusement sélectionnées indique à l'évidence qu'il y en a eu beaucoup plus de sculptées au cours de l'année, et plus encore de réalisées à des fins pratiques. Tant de zèle doit beaucoup au fait que ce savon n'est plus seulement un article indispensable aux ménagères, mais aussi un produit qui intéresse personnellement leurs enfants.

Plusieurs ressorts psychologiques bien connus ont été sollicités pour soutenir cette campagne : le goût esthétique, celui de la compétition, la sociabilité (le travail de sculpture s'effectue pour une bonne partie en classe), le snobisme (l'impulsion à suivre l'exemple d'un chef de file), l'exhibitionnisme, et enfin, plus important que tout peut-être, la sollicitude maternelle.

Ces ressorts de la psychologie collective ont été actionnés de manière concertée, grâce à la mécanique toute simple de l'autorité et de l'ascendant sur les masses. Comme mus par un bouton sur lequel on aurait appuyé, quantité de gens ont participé pour la seule gratification que procure le travail de la sculpture.

Ce point est essentiel pour le succès de la propagande. En effet, les leaders n'acceptent de patronner une campagne de propagande que dans la mesure où elle touche aussi leurs propres intérêts. L'activité du propagandiste doit donc comporter une part de désintéressement. En d'autres termes, une des fonctions du conseiller en relations publiques est de découvrir en quels points les intérêts de son client coïncident avec ceux d'autres personnes ou de groupes entiers.

En ce qui concerne le concours de sculpture sur savon, les enseignants et les artistes illustres qui le parrainent prêtent volontiers leurs services et leurs noms à une opération indéniablement utile à un intérêt qui leur tient à cœur : la culture des impulsions esthétiques des jeunes générations.

Ce type de coïncidence et de recoupement d'intérêts est aussi fréquent que les convergences innombrables observées entre différentes formations collectives. Soit, par exemple, une compagnie de chemin de fer qui souhaite s'agrandir. Le conseiller en relations publiques engage une étude afin de déterminer en quels points les intérêts de la compagnie recoupent ceux de ses clients potentiels. La compagnie se met ensuite en rapport avec les chambres de commerce des villes qu'elle dessert et leur propose de contribuer au développement local. Elle les aide à attirer de nouvelles industries et les usines qui vont avec ; elle facilite le commerce en se chargeant de propager l'information technique. L'enjeu, ici, n'est pas simplement d'accorder des faveurs dans l'espoir d'en recevoir : non seulement les actions engagées par la compagnie de chemin de fer créent une émulation, mais de plus elles favorisent la croissance le long des lignes qui lui appartiennent. Ses intérêts et ceux des municipalités qu'elle traverse se répondent et se nourrissent réciproquement.

Dans le même esprit, une banque mettra sur pied un service d'investissement au profit de ses clients, afin d'augmenter les sommes en dépôt sur leurs comptes. Un joaillier proposera à ses clients d'assurer les bijoux qu'il leur vend auprès du service qu'il a institué dans ce but, pour qu'ils se sentent plus en sécurité en achetant chez lui. Une boulangerie industrielle se dotera d'un service d'information chargé de proposer des recettes à base de pain, afin de diversifier l'utilisation familiale de ce produit.

Les idées de la propagande contemporaine sont fondées sur une psychologie saine, qui elle-même repose sur l'intérêt personnel bien compris.

Au fil de ces chapitres, j'ai essayé d'expliquer la place dévolue à la propagande dans la vie américaine moderne et de donner des éclaircissements sur ses méthodes ; de dire, en somme, pourquoi et comment, dans quel but et aux mains de qui fonctionne le gouvernement invisible qui dicte nos pensées, commande nos sentiments et dirige nos actions. Dans les chapitres suivants, je m'efforcerai de montrer comment la propagande intervient dans des secteurs bien précis de la vie collective, afin de donner au moins un aperçu des autres techniques dont elle se sert.

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