Chapitre 3 : Les nouveaux propagandistes

Publié le par Dicarno

LES NOUVEAUX PROPAGANDISTES.

Qui sont les hommes qui, sans que nous en ayons conscience, nous soufflent nos idées, nous disent qui admirer, et qui mépriser, ou ce qu'il faut penser de la propriété des services publics, des tarifs douaniers, du prix du caoutchouc, du plan Dawesnote, de l'immigration ? qui nous indiquent comment aménager nos maisons et comment les meubler, quels menus doivent composer notre ordinaire et quel modèle de chemise il est de bon ton de porter ? ou encore les sports que nous devrions pratiquer et les spectacles que nous devrions voir, les œuvres de bienfaisance méritant d'être aidées, les tableaux dignes d'admiration, les argotismes à glisser dans la conversation, les blagues censées nous faire rire ?

Si l'on entreprenait de dresser la liste des hommes et des femmes qui, de par leur position, sont ce qu'il faut bien appeler des « faiseurs d'opinion », on se retrouverait vite devant la longue kyrielle des noms recensés dans le Who's Who. L'inventaire comprendrait bien évidemment le président des États-Unis et le conseil des ministres au grand complet ; les sénateurs et les représentants élus au Congrès ; les gouverneurs de nos quarante-huit États ; les présidents des chambres de commerce de nos cent plus grandes villes ; les présidents-directeurs généraux des conseils d'administration des cent premières grandes entreprises industrielles du pays ; le président des nombreux syndicats affiliés à l'American Federation of Labornote ; le président de chaque corporation et organisation professionnelle nationale ; le président de tous les groupements constitués aux États-Unis en fonction de la race ou de la langue ; les responsables de centaines de grands quotidiens et de magazines de renom ; les cinquante écrivains les plus lus ; les présidents des cinquante œuvres de bienfaisance les plus réputées ; les vingt producteurs de théâtre et de cinéma les plus connus ; les cent arbitres de la mode les plus écoutés ; les ecclésiastiques les plus appréciés et les plus influents des cent premières villes du pays ; les présidents de nos universités et de nos facultés, ainsi que les plus éminents représentants de leur corps enseignant ; les financiers les plus puissants de Wall Street ; les sportifs les plus remarqués, et ainsi de suite.

Une telle liste comprendrait des milliers de gens. Chacun sait, toutefois, que nombre de ces dirigeants sont eux-mêmes dirigés, et par des individus parfaitement inconnus, pour certains, en dehors de leurs petits cercles. Plus d'un représentant à la Chambre, au moment de préparer son programme, suit les suggestions d'un cacique du parti dont le nom n'éveille aucun écho chez ceux qui n'appartiennent pas à l'appareil politique. Des ecclésiastiques éloquents peuvent avoir beaucoup d'influence sur leurs communautés, mais généralement ils prennent leurs doctrines auprès de leur hiérarchie. De la même manière, les présidents des chambres de commerce ont l'art d'amener les hommes d'affaires de leur région à partager leurs vues à propos des questions publiques, mais les idées dont ils se réclament leur viennent souvent d'une autorité nationale. Et si, selon la formule consacrée, tel candidat à la présidentielle a été « désigné » pour répondre à « une immense attente populaire », nul n'ignore qu'en réalité son nom a été choisi par une dizaine de messieurs réunis en petit comité.

Le pouvoir des hommes de l'ombre est parfois flagrant. Celui du cabinet secret qui délibéra autour d'une table de poker, dans certaine petite serre de Washington, est entré dans la légendenote. Il y eut un temps où un homme seul, Mark Hannanote, dictait au gouvernement national les grandes lignes de sa politique. Ou, autre exemple, un Simmonsnote peut pendant des années rallier des millions d'hommes à un programme d'intolérance et de violence.

Pour le grand public, ces personnages représentent le type même des dirigeants associés à l'expression « gouvernement invisible », mais, tous tant que nous sommes, nous vivons avec le soupçon qu'il existe dans d'autres domaines des dictateurs aussi influents que ces politiciens. Une Irene Castle peut imposer la mode des cheveux courts à quatre-vingt-dix pour cent des femmes ayant des prétentions à l'élégance. Les arbitres parisiens de la mode ont raccourci les jupes des dames, alors qu'il y a vingt ans seulement n'importe quelle New-Yorkaise sortie dans cette tenue aurait été arrêtée et jetée en prison ; alors aussi que ce choix a obligé à réorganiser toute l'industrie du prêt-à-porter féminin, capitalisée à hauteur de centaines de millions de dollars.

Oui, des dirigeants invisibles contrôlent les destinées de millions d'êtres humains. Généralement, on ne réalise pas à quel point les déclarations et les actions de ceux qui occupent le devant de la scène leur sont dictées par d'habiles personnages agissant en coulisse.

Plus important encore, nous ne réalisons pas non plus à quel point ces autorités façonnent à leur guise nos pensées et nos comportements.

Dans maints domaines de la vie quotidienne où nous croyons disposer de notre libre arbitre, nous obéissons à des dictateurs redoutables. Un homme qui s'achète un costume s'imagine choisir un modèle qui lui plaît, conforme à ses goûts et à sa personnalité. En réalité, il y a de grandes chances que, ce faisant, il se plie aux ordres d'un grand tailleur londonien anonyme. Lequel est en réalité le commanditaire d'une maison de couture très convenable, qui habille les hommes du monde et les princes du sang. Il suggère à cet échantillon trié sur le volet de porter du drap bleu plutôt que gris, une veste à non pas trois, mais deux boutons, avec des manches un soupçon plus étroites que ce qui se faisait la saison passée. Les distingués clients approuvent.

En quoi, se demandera-t-on, cela concerne-t-il M. John Smith, de Topekanote ?

Le tailleur londonien travaille sous contrat avec une grande firme américaine spécialisée dans la confection masculine, et il lui transmet au plus vite les modèles retenus par les arbitres de l'élégance britannique. Dès réception de ces dessins, accompagnés de spécifications quant à la couleur, à la qualité et au grain du tissu, la firme passe une commande de plusieurs centaines de milliers de dollars auprès de différents fabricants. Les costumes sont d'abord coupés et cousus selon les indications très précises reçues de Londres, puis présentés comme le nec plus ultra de la mode. À New York, Chicago, Boston et Philadelphie, les hommes soucieux de leur mise les adoptent aussitôt. Et, s'inclinant devant leur autorité, le citoyen de Topeka ne tarde pas à les imiter.

Les femmes ne sont pas moins soumises que les hommes aux injonctions du gouvernement invisible. Un filateur de soie qui cherchait de nouveaux débouchés suggéra à un gros fabricant de chaussures de recouvrir ses escarpins de soie pour les assortir aux robes des coquettes. Sitôt adoptée, l'idée fit l'objet d'une propagande systématique. On convainquit une actrice connue de porter ces souliers. La mode s'en répandit comme une traînée de poudre. Le fabricant de chaussures était prêt à satisfaire la demande ainsi créée, et le filateur ne demandait qu'à lui fournir toujours plus de coupons de soie pour fabriquer toujours plus d'escarpins.

L'homme qui a insufflé cette idée à l'industrie de la chaussure avait la haute main sur un compartiment de la vie sociale féminine. D'autres nous imposent leur loi dans divers domaines de la vie quotidienne. À côté des puissants qui agissent à l'ombre du trône, il y a ceux qui interviennent sur les variations du taux d'escompte fédéral, et ceux qui décrètent quelles seront les danses de la saison prochaine. Si (chose qui n'est pas inconcevable) un cabinet invisible dirigeait effectivement nos destinées, le mardi il s'adresserait à tel groupe de leaders pour réaliser tel objectif, le mercredi il agirait par l'intermédiaire d'un groupe complètement différent. La notion de gouvernement invisible est relative. Une poignée d'hommes contrôlent très probablement les méthodes pédagogiques de la quasi-totalité de nos écoles. Dans une autre perspective, un parent est aussi un chef de clan ayant l'autorité sur ses enfants.

La concentration du gouvernement invisible entre les mains de quelques individus s'explique par le coût des dispositifs sociaux à mettre en œuvre pour contrôler les opinions et les comportements des masses. Cela revient très cher de promouvoir une idée ou un produit auprès de cinquante millions de personnes. Les moyens à engager pour persuader les leaders qui, dans chaque domaine, orientent les goûts et les actions du grand public sont également très onéreux.

D'où la tendance croissante à centraliser les opérations de propagande en les confiant à des spécialistes. De plus en plus, ces derniers occupent une place et des fonctions à part dans notre façon naturelle de vivre.

L'apparition de formes d'activité jusqu'alors inconnues appelle un renouvellement de la terminologie. Le propagandiste spécialisé qui se fait l'interprète des projets et des idées auprès de l'opinion, et des réactions de l'opinion auprès des architectes de ces projets et de ces idées, est ce qu'il est désormais convenu d'appeler un « conseiller en relations publiques ».

La nouvelle profession des relations publiques est née de la complexité croissante de la vie moderne, et de la nécessité concomitante d'expliciter les initiatives d'une partie de la population à d'autres secteurs de la société. Elle trouve aussi son origine dans la dépendance de plus en plus marquée des instances de pouvoir par rapport à l'opinion publique. Qu'ils soient monarchiques ou constitutionnels, démocratiques ou communistes, les gouvernements ont besoin de l'assentiment de l'opinion pour que leurs efforts portent leurs fruits, et au reste le gouvernement ne gouverne qu'avec l'accord des gouvernés. Les industries, les services publics, les mouvements éducatifs, tout groupe qui entend représenter un concept ou un produit, un courant d'idées majoritaire ou minoritaire, ne réussit que s'il a l'aval de l'opinion. Celle-ci est implicitement associée aux efforts d'envergure.

Un conseiller en relations publiques est donc quelqu'un qui, en s'appuyant sur les moyens de communication modernes et sur les formations collectives constituées au sein de la société, se charge de porter une idée à la conscience du grand public. Il ne se borne pas là, loin s'en faut. Il s'intéresse aux façons d'agir, aux doctrines, aux systèmes, aux opinions et aux manières de leur assurer le soutien populaire. Il se passionne pour des choses aussi concrètes que les produits bruts et manufacturés. Il sait ce qui se passe dans les services publics, dans les grandes corporations et dans des associations représentatives de pans entiers de l'industrie.

Les fonctions qu'il remplit pour son client sont très semblables à celles d'un avocat, à la différence près que ce dernier se concentre sur les aspects juridiques de l'activité de son client, alors que le conseiller en relations publiques travaille sur les points de contact entre l'activité de son client et le public. Il suit de A à Z le développement des idées, des produits, des processus susceptibles de subjuguer le grand public ou d'éveiller son intérêt.

Dans le cas précis où il travaille pour un industriel, par exemple, il étudie le produit, les marchés, les réactions du public au produit, l'attitude du personnel vis-à-vis du produit et de la clientèle, la coopération des organismes de distribution.

Après avoir examiné tous ces facteurs et bien d'autres, le conseiller en relations publiques s'applique à présenter les actions de son client de telle sorte qu'elles retiennent l'attention et l'assentiment du public.

Les moyens qu'il utilise pour y parvenir sont aussi diversifiés que les outils de la communication au sens large : l'échange verbal aussi bien qu'épistolaire, la scène ou le cinéma, la radio, les conférences, la presse quotidienne, hebdomadaire et autre. Le conseiller en relations publiques n'est pas un publiciste mais quelqu'un qui recommande le recours à la publicité chaque fois que cela lui paraît indiqué. Il est fréquent qu'une agence de publicité le contacte pour le seconder dans la tâche qu'il effectue au nom de son client. Il n'y a ni conflit ni duplication entre son travail personnel et celui de l'agence en question.

Dans un premier temps, il s'emploie naturellement à analyser les problèmes qu'on lui soumet, puis il vérifie que l'offre envisagée par son client rencontrera l'adhésion du public, ou qu'il y a moyen d'amener l'opinion à y souscrire. Il serait vain d'essayer de préparer le terrain pour vendre une idée ou un produit foncièrement inadapté.

Soit, par exemple, un orphelinat qui constate une diminution sensible des dons, s'étonne de l'attitude du public à son égard, de l'indifférence voire de l'hostilité qu'on lui marque. Le conseiller en relations publiques découvrira peut-être, après analyse, que la sensibilité de l'opinion aux tendances sociologiques modernes encourage une critique subconsciente de cette institution, qui ne répond pas aux nouvelles normes du « plan pavillonnaire ». En conséquence, il recommandera à son client de procéder aux modifications voulues. Ou, autre exemple, il engagera une compagnie de chemin de fer à s'équiper d'un train rapide, pour le prestige et pour les répercussions positives que cela ne manquera pas d'avoir sur les actions et obligations de l'entreprise.

Sollicité par des fabricants de corsets désireux de remettre cet article au goût du jour, il leur fera valoir que le projet est irréalisable, compte tenu de l'émancipation féminine. Ses experts du secteur pourraient cependant découvrir que les femmes ne diraient pas forcément non à un modèle de gaine débarrassé des éléments qui rendaient le corset néfaste pour leur santé.

Dans un deuxième temps, le conseiller en relations publiques s'intéresse au public potentiel. Il étudie les groupes que son client souhaite toucher, il identifie les leaders qui lui permettront de les approcher. Groupes sociaux, économiques ou géographiques, classes d'âge, formations politiques ou religieuses, ensembles linguistiques ou culturels, telles sont les catégories par l'entremise desquelles il va s'adresser au grand public au nom de son client.

Ce n'est qu'après avoir procédé à cette double analyse et au tri des résultats qu'il passera à l'étape suivante, la formulation d'une ligne de conduite fixant la pratique générale, les procédures et les usages que son client devra observer dans tous les domaines où il entre en contact avec le public. Une fois ces orientations définies et acceptées, il sera temps d'aborder la quatrième étape.

La reconnaissance des différentes fonctions incombant au conseiller en relations publiques date probablement du début du siècle, des scandales qui secouèrent alors les maisons d'assurances et du tollé soulevé par les sommes que de grandes entreprises avaient investies dans la presse populaire. Réalisant qu'ils étaient complètement coupés de cette partie de la population qu'ils prétendaient servir, les groupes d'intérêt placés sur la sellette se tournèrent vers des experts, pour qu'ils les aident à mieux comprendre l'opinion et se fassent leurs interprètes auprès d'elle.

Animé par un intérêt purement personnel, l'assureur Metropolitan Life décida ainsi d'engager une campagne qui, pour son profit et celui du public, devait montrer sous un autre jour les compagnies d'assurance en général et son enseigne en particulier.

Il s'efforça d'obtenir une position majoritaire en amenant les gens à souscrire des polices d'assurance chez lui, et, dans ce but, il déploya ses efforts sur tous les aspects de l'existence, tant collectifs qu'individuels. Il proposa aux communes des enquêtes sanitaires et des avis de spécialistes, abreuva le grand public de révélations et de conseils en matière d'hygiène. La réorganisation toucha jusqu'au siège de la compagnie, immeuble assez original pour s'imposer aux regards et marquer les esprits, autrement dit entretenir le processus associatif. La Metropolitan Life arriva ainsi à recueillir une large adhésion. Plus ses contacts avec la société s'élargissaient, plus le nombre et la diversité de ses polices d'assurance augmentaient.

En l'espace d'une dizaine d'années, plusieurs grandes entreprises se décidèrent à employer, sous un titre ou sous un autre, un conseiller en relations publiques, car elles s'étaient rendu compte que leur prospérité dépendait de l'assentiment de la société au sens large. Loin de prétendre, comme par le passé, que celle-ci « n'avait pas à se mêler » de l'administration de leurs affaires, elles s'évertuèrent au contraire à la persuader qu'elles respectaient ses exigences en matière de probité et de justice. Informée que sa politique de l'emploi lui vaut la désapprobation du public, une entreprise décidera en conséquence d'adopter une ligne de conduite plus éclairée dans le seul but de se concilier l'opinion. Un grand magasin qui découvre, après enquête, que la baisse de ses ventes s'explique par la grossièreté notoire de ses employés mettra sur pied une formation destinée à leur inculquer le b, a, ba de la courtoisie et du tact.

L'expert en relations publiques peut se présenter en tant que directeur ou conseiller. Il occupe souvent un poste de secrétaire général, de vice-président ou de directeur, d'attaché de cabinet ou de délégué. Quel que soit son titre officiel, ses fonctions sont précisément définies et ses avis ont une influence décisive sur le comportement du groupe ou de la personne pour qui il travaille.

Aujourd'hui encore, bien des gens s'imaginent que le conseiller en relations publiques n'est qu'un propagandiste. En réalité, l'étape à laquelle on croit généralement qu'il commence à intervenir correspond souvent à la phase ultime de son action. Après analyse approfondie du public et du commanditaire, sa mission peut parfaitement s'achever sur la formulation des mesures qu'il préconise. Parfois, il doit aller plus loin pour que son travail soit efficace. Dans bien des cas, en effet, si l'on veut que le grand public comprenne et apprécie à sa juste valeur les intentions d'un commerçant, d'un éducateur ou d'un homme d'État, il est indispensable de l'en informer sans relâche, en détail et ouvertement. Le conseiller en relations publiques devra alors faire preuve d'une vigilance constante, compte tenu des répercussions très fâcheuses de la diffusion d'informations inadéquates ou erronées. Une fausse rumeur répandue à un moment critique risque de provoquer une baisse du cours des actions qui se chiffrerait en millions de dollars. Le secret ou le mystère entretenu autour des transactions financières d'une entreprise engendrera une suspicion générale qui pourrait agir comme un frein invisible sur l'ensemble des opérations engagées en direction de l'opinion. Le conseiller en relations publiques doit être en mesure de tordre le cou aux rumeurs et à la suspicion, de les tarir à la source en leur opposant dans les meilleurs délais des informations exactes ou plus complètes, par l'intermédiaire de canaux de diffusion réputés pour leur efficacité. Mieux encore, il doit établir une confiance si solide dans l'intégrité de son client que les rumeurs et la suspicion n'auront plus d'espace où se déployer.

Ses fonctions peuvent aussi comporter la recherche de nouveaux marchés dont on ne soupçonnait pas l'existence.

Admettre que le travail des relations publiques constitue une profession à part entière, c'est aussi reconnaître qu'il répond à un idéal et obéit à une éthique. L'idéal est très pragmatique. Il consiste à amener le commanditaire (aussi bien une assemblée élue chargée de formuler des lois qu'un industriel fabriquant un produit commercial) à comprendre ce que souhaite l'opinion, et, dans l'autre sens, à expliciter pour l'opinion les objectifs du commanditaire. Dans le secteur industriel, l'idéal du conseiller en relations publiques sera d'éliminer la perte de temps et les frictions dues soit à ce que l'entreprise fait ou fabrique des choses dont le public ne veut pas, soit à ce que le public ne voit pas l'intérêt de ce qu'on lui propose. Les compagnies de téléphone, par exemple, entretiennent de gros services de relations publiques pour expliquer le sens de leur action et ne pas consumer leur énergie dans des malentendus fâcheux. La description de la minutie toute scientifique qui les guide dans le choix des indicatifs de leurs centraux téléphoniques, de façon à rendre ces codes compréhensibles et clairement identifiables, permet au public d'apprécier l'effort engagé pour lui assurer un service de qualité et, partant, elle l'incite à coopérer. En matière de relations publiques, l'idéal est de faciliter la compréhension entre enseignants et enseignés, entre le gouvernement et le peuple, entre les institutions charitables et leurs donateurs, entre les nations.

La profession a par ailleurs élaboré à son propre usage un code moral qui n'a rien à envier à ceux qui régissent les pratiques des professionnels du droit et de la médecine. Ce code lui est en partie imposé par les conditions mêmes de son travail. Si, à l'instar des avocats, le conseiller en relations publiques reconnaît que tout un chacun a le droit de présenter son affaire sous le jour le plus flatteur, il se refusera néanmoins à apporter ses services à un client qu'il estime malhonnête, à un produit qui lui paraît frauduleux, à une cause qu'il juge antisociale. La raison en est, entre autres, que ce défenseur spécialisé dans le plaidoyer pro domo n'est pas dissocié, dans l'esprit du public, du client qu'il représente. De plus, chaque fois qu'il plaide devant la cour – en l'occurrence, le tribunal de l'opinion publique – il essaie de peser sur le verdict et les délibérations des jurés. Au palais de justice, le pouvoir de décision s'équilibre entre le juge et le jury. Devant l'opinion publique, le conseiller en relations publiques joue les deux rôles simultanément, dans la mesure où il donne à la fois son avis et son verdict dans sa plaidoirie.

Aussi le conseiller en relations publiques se refuse-t-il à défendre un client dont les intérêts viendraient heurter ceux d'un autre client. Il n'accepte pas non plus les clients dont le cas lui paraît désespéré, ou qui se proposent de commercialiser un produit invendable.

La sincérité doit être pour lui une règle d'or. Il faut en effet répéter que son activité ne vise pas à abuser le public, à l'induire en erreur. Le conseiller en relations publiques qui s'attirerait cette réputation serait un homme fini, professionnellement parlant. Tous les documents de propagande qu'il envoie sont assez précisément étiquetés pour qu'il soit possible de remonter à la source. Les responsables de presse savent donc d'où ils proviennent, pourquoi ils leur ont été adressés, et c'est en fonction de leur valeur en termes d'information qu'ils décident, ou non, de les publier.

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